LINGUISTICA, SIMBOLI, RUOLI E VALORI nel marketing interculturale .

Adolfo Sergio OMODEO , Studio di Psicologia Relazionale, Padova.



Una decina di anni orsono mi fu chiesto di elaborare un progetto formativo per managers impegnati nel commercio in Sicilia. Mi fu detto che molti bravi giovani dirigenti dell’isola, impegnati, preparati e possibili ottimi operatori, sembravano soffrire di una sorta di complesso di inferiorità verso il contesto nazionale, per cui non arrivavano mai a divenire propositivi e competitivi come richiesto dalla professione. Il progetto che elaborai portava il titolo Manager – Italia - Europa e proponeva una strategia formativa basata su giochi di ruolo ed esperienze di analisi e gestione della componente emotiva della professione, costruendo peraltro un obbiettivo aggregante nel nuovo contesto della dimensione europea. Qualche tempo dopo con mia sorpresa mi fu chiesto di svolgere quel tipo di corso non in Sicilia, ma a Bolzano, dove si riscontravano analoghe difficoltà di autostima nei possibili responsabili del settore commerciale. Accettai così di gestire alcuni seminari formativi per operatori commerciali, esercenti, commessi e esperti pubblicitari, corsi promossi dalla Provincia Autonoma di Bolzano, la Confesercenti e l’Agenzia di formazione Tangram.

Come detto furono svolti vari corsi con piccoli gruppi, proponendo essenzialmente esperienze psicologiche di gruppo, volte alla comprensione e alla gestione di fenomeni relazionali legati alle attività commerciali I corsisti erano generalmente delle due etnie e data la mia ignoranza del tedesco la lingua adottata nei seminari risultava l’Italiano

Bilinguismo e marketing; comunicazione e autostima. La mia conoscenza della situazione bolzanina specifica era limitata a quanto riferitomi dagli organizzatori, il metodo del brain –storming, un gioco di gruppo in cui si costruisce l’analisi di una situazione sommando il contributo breve e sintetico di tutti i partecipanti, su una lavagna e poi ridiscutendolo ha portato a esplicitare una serie di indicazioni e problemi. Bolzano era una delle città d’Italia con maggior numero di esercizi commerciali ma con un minor giro di affari. Italiani e tedeschi sembravano preferire negozi del proprio gruppo etnico, ma in caso di incertezza evitavano negozi sconosciuti D’altra parte il tedesco parlato a Bolzano risultava essere un dialetto diverso dal tedesco studiato a scuola o nei corsi e la lingua degli Italiani (in gran parte immigrati durante il fascismo) risultava composta da dialetti meridionali spesso divergenti da zona a zona.:. In sintesi la funzione della comunicazione linguistica più che favorire l’intesa sembrava quella di segnalare la differenza dello straniero, come acutamente nota Desmond Morris, l’autore de la scimmia nuda.

Un gioco di gruppo: one – tow way comunication (Pfeifer e Pfeyfer) nato e utilizzato per la formazione dei manager, ha portato a considerazioni estremamente interessanti. Al gruppo viene proposto di disegnare sotto dettatura una serie di figure geometriche fornite dal conduttore, colui che detta deve improvvisare i codici da usare e chi disegna deve decodificarli adeguatamente, con prevedibili difficoltà Nella prima parte del gioco non sono ammesse domande di chiarimento e chi detta è voltato in modo da non vedere le reazioni dei riceventi; segue un replay con immagini analoghe, dove però è consentito chiedere chiarimenti e chi detta può vedere il pubblico. Si verifica il tempo impiegato nelle due diverse prove, le risposte verificate giuste nonché quelle stimate giuste prima della verifica. Generalmente si verifica che la prova alla cieca comporta 1/ 3 di errori e analoga valutazione di possibili errori; e che la prova con Feedback richiede un paio di minuti di più ma porta ad azzerare errori e incertezza dei risultati: Stranamente nelle varie applicazioni a Bolzano i risultati sono stati diversi. In entrambe le prove i risultati giusti sono stati oltre il 90% ma la valutazione di possibili errori nelle due prove è rimasta oltre 30%, cioè la capacità di trovare e capire codici adeguata è stata altissima fin dall’inizio ma si è verificata una sfiducia di gran lunga superiore, risultati presumibilmente indicativi della maggiore capacità di intesa e della maggiore incertezza indotta dal contesto del bilinguismo.


Emozioni e immaginari collettivi diversi. Il classico test dei colori prevede di ordinare una serie di colori diversi, da quelli preferiti a quelli meno graditi o rifiutati: l’interpretazione si basa sul presupposto che i colori scelti indichino sentimenti diversi, e che le prime scelte esprimano il ruolo che il soggetto gestisce, e poi via -via i ruoli non espressi, i sentimenti inconsci e infine i sentimenti rifiutati quali le difese psicologiche o le fobie. Avremo colori di aggressività, azione, calma, neutralità, e l’analisi consente quindi di indicare le diverse dialettiche coscienti e inconsce delle personalità D’altra parte la psicologia del marketing ha da sempre utilizzato i colori per comunicare, e più spesso aggiungere significati, ai prodotti o alle pubblicità e dopo l’auto- analisi del test dei colori (rimasto peraltro riservato ai soli interessati) l’analisi dell’uso del colore nelle réclame sulle riviste è stata un ottimo esercizio di riscaldamento per il seminario. Ricordo in particolare l’immagine preoccupante di due gambe femminili inguainate in un intatto collant che sporgevano da sotto il cofano di una spider rosso fuoco: no, non era un incidente, ma la ragazza stava riparando qualcosa da sola sicura di non sciupare le calze.

Le differenti lingue mediano valori e simbologie diverse così per es. la Morte, femminile in Italiano , e ispiratrice di metafore quali… venga quella Signora dagli uomini detta la Morte. In inglese risulta maschile ed è rappresentata nei quadri come un vecchio uomo. I corsisti notano a questo punto che in tedesco il sole è femminile e la luna è maschile, cosicché tutto l’universo delle frasi d’amore , come pure le simbologie dei disegni infantili sembrano capovolgersi , una corsista tedesca conferma che lei vede il sole come entità femminile, e la casa sottostante nei disegni del figlio come entità maschile, anzi fallica dato il camino che vi si erge .

Merita riferire a questo punto una serie di considerazioni sulle componenti emotive implicite in lingue diverse, che andavo sviluppando allora nei corsi di lingua e cultura italiana per immigrati che dirigevo a Padova col patrocinio della Provincia. In particolare in cinese non esistono i generi dei nomi e l’insistenza didattica su maschili e femminili, per di più spiegata in rapporto ai sessi umani se proposta fin dalle prime lezioni, viene vista con disagio come un’insistenza morbosa, come peraltro la pronuncia della erre è difficile per i cinesi, non solo perché estranea al loro parlare, ma perché appare loro come un suono volgare, e quando l’allievo la pronuncia tende ad arrossire. , D’altra parte il Swahili, lingua dell’Africa Nera, prevede numerosi generi, uomini, donne, animali, piante, oggetti e azioni, e sembra a noi richiedere un pensiero animistico esasperato, per esempio uccello e aereo si dicono allo stesso modo, a parte l’articolo diverso da usare nei due casi.

Messaggi, emozioni e tabù. Tornando a Desmond Morris, e alla sua ipotesi che la varietà di lingue e dialetti serva per far riconoscere e isolare chi si tradisce straniero, nei corsi emergeva come l’uso della formula di cortesia del lei, sia una trappola infernale nella lingua italiana, che con le sue difficoltà di una gestione corretta scatta contro lo straniero proprio quando cerca di rispettare le gerarchie della cortesia.; d’altra parte il lei è effettivamente una forma femminile che sottintende la Sua Signoria, introdotto in Italia dall’occupazione spagnola, La funzione di esclusione del lei è tale che anche nel contesto dei corsi di italiano risulta quasi impossibile spiegare tale metafora a chi non la conosce già.( da notare che anche nei colloqui di psicoterapia la cortesia del lei sembra esprimere una valida difesa contro le intrusioni, tant’è che accade di dover precisare: no non lei, mi riferivo alla moglie).

La psicolinguistica ha elaborato tecniche specifiche per valutare le componenti emotive legate alle diverse parole: il differenziale semantico è un metodo che richiede di attribuire per i termini da analizzare, una serie di punteggi su scale bipolari quali buono – cattivo, forte – debole, simpatico – antipatico. Dai punteggi si ricavano quindi dei profili emotivi dei termini proposti. Per esempio come i corsisti consideravano Vienna prima della gita di studio nella città, e al ritorno? Un po’ una delusione si dedurrebbe dal fatto che non hanno voluto ripetere il quiz per non esprimerla.

Altri metodi di valutazione della pubblicità sono risultati più interessanti e divertenti: i corsisti hanno raccolto i commenti spontanei di italiani e tedeschi sulle immagini del neonato di Benetton e della propaganda sulla prevenzione dell’AIDS che mostrava una folla compatta e combattiva in marcia, stile Il Quarto Stato di Pellizza da Volpedo. Le immagini, private dei messaggi scritti hanno suscitato risposte molto omogenee per gruppo. Il neonato otteneva risposte qual:” poverino! Che bellino!” costanti tra italiani e tedeschi, solo le donne mostravano di accorgersi che il neonato era una bambina, usando il femminile nella seconda parte della risposta. La marcia suscitava invece risposte diverse per popolo; gli Italiani la interpretavano come: vanno avanti, sono incazzati, i tedeschi invece come: sono insieme, fanno festa. Certe immagini come il neonato sembrano evocare risposte istintive molto generali, mentre la gestualità e la espressività di una folla sembra soggetta a codici culturali diversi e sono possibili equivoci tra combattività e festosità, che nel contesto di strategie di marketing sono rilevanti e preoccupanti.

Coinvolgimenti e incontri. Hall, uno dei fondatori della prossemica, ramo della psicologia che interpreta le posture e le distanze interpersonali. In un interessantissimo saggio dal titolo Spazio e tempo, dimensioni nascoste delle culture nota che per gli occidentali risulta apprezzata la puntualità sugli appuntamenti di lavoro, mentre per molte culture orientali impegni verso la famiglia o problemi di amici induce costanti ritardi, segno di disponibilità assolutamente da apprezzare. Hall ipotizza un caso rappresentativo di un difficile accordo commerciale tra un businessman americano e uno arabo Quando malgrado le difficoltà commerciali, superato l’imbarazzo per mancata puntualità, si arriva a definire l’accordo, l’americano soddisfatto tende a dare una pacca amichevole all’interlocutore dicendo, “lo sapevo che ci saremo accordati perché siamo amici”, l’orientale non potrà che biasimare in cuor suo la superficialità dell’occidentale che dopo non aver capito nulla dei suoi affetti per familiari e amici badando solo alla puntualità per l’affare, si sente autorizzato a credersi amico per essere riuscito a fare l’affare con lui. ’

Alcuni studi di psicologia della comunicazione svolti da Festinger sono stati riferiti per commentare la difficoltà umana a superare i propri pregiudizi In particolare sottoponendo ai lettori di un giornale di una certa linea politica, i testi di giornali di linea opposta ma impaginati sotto la testata preferita, i lettori tendono a giustificare i testi considerandoli del giornale indicato, mediante più o meno complessi ragionamenti e razionalizzazioni (il giornale satirico Il Male ai tempi del compromesso storico produsse false edizioni de l’unità titolate Basta con la Democrazia Cristiana! e di Repubblica titolate Lo Stato si è estinto : si sono avverate le più cupe previsioni di Marx! verificando in entrambi i casi , tra i lettori più affezionati i più assurdi consensi) Ricorderei a questo proposito che nei seminari ipotizzammo un esperimento di comporre nei bar giornali con pagine in italiano e pagine in tedesco, per verificare le reazioni degli avventori, ma rinunciammo poi per evitare possibili reazioni di fastidio degli avventori dei bar.
Mentre ero a Bolzano ebbe inizio peraltro la Guerra del Golfo, chiamata allora con eufemismo di Stato operazione di Polizia Internazionale.; l’unico sostegno al mio impegno pacifista venne quando la telecronista della RAI riferì la preoccupazione del Papa “ per quella che insisteva a considerare una guerra “, e poi quando in strada vidi una ragazza apparentemente tedesca che indossava come sciarpa la chefia araba

Quali speranze contro i pregiudizi? Lo stesso Festinger ha sviluppato più recentemente una ricerca interessante. In un centro di alloggi per studenti à stato rilevato che gli studenti di diverse etnie sceglievano di aggregarsi in gruppi omogenei in palazzine diverse e a evitare rapporti tra gruppi. Una serie di telecamere hanno monitorato per anni la situazione ,scoprendo che nel corso degli anni le differenze inter-etniche venivano superate e nascevano perfino rapporti di amicizia, a partire da incontri ravvicinati fortuiti, non imposti e non programmati. A questo proposito una corsista italiana riferì di come aveva trovato utile in caso di difficoltà con clienti tedeschi di chiamare con il cicalino il magazziniere tedesco che fungesse da interprete, l’osservazione fece sì che nel corso del mio lavoro a Bolzano altri commercianti scegliessero la linea innovativa rispetto alla tradizione di assumere collaboratori dell’altra lingua.

Ruoli messaggi e marketing. In varie occasioni dei seminari abbiamo sperimentato la tecnica classica della simulazione del colloquio di vendita, Il metodo della simulazione di colloquio consente di sperimentare varie strategie di trattativa, di invertire le parti per far analizzare dall’interno il ruolo dell’interlocutore. Ogni manche viene seguita dall’analisi delle emozioni vissute dai protagonisti , dalle impressioni degli osservatori, si raccolgono così una serie di proposte e ipotesi nuove da sperimentare ulteriormente, coinvolgendo via via diverse persone. La situazione più interessante costruita per ottimizzare lo stile di colloquio era quella di una telefonata tra una agenzia di rinfreschi e buffet a domicilio e una cliente che avendo prenotato il servizio per una festa , protestava perché il furgone non era arrivato e la festa era in corso. In una serie di appassionanti replay sono state confrontate strategie aggressive e seducenti, ironiche o amareggiate, con l’obbiettivo costante sia di valorizzare lo stile più rispondente alla personalità di ognuno, sia di esprimere l’intenzione di collaborare per la soluzione del problema e di non perdere il cliente.

Una costante indicazione per ampliare la gamma della clientela dei negozi, dato il disagio registrato a entrare in negozi sconosciuti temendo di trovarsi spaesati o in imbarazzo, è stata quello di fare di necessità virtù, e pur rispettando il bilinguismo d’obbligo nelle insegne dei negozi, è stato ipotizzata l’opportunità di far intuire dall’immagine del negozio, a partire dalla vetrina, la lingua meglio parlata dai gestori e la buona volontà di comunicare nell’altra lingua .E’ quindi stato attivata una piccola inchiesta di mercato tra i corsisti stessi che hanno prima elaborato a piccoli gruppi una serie di slogan promozionali da esporre nelle loro vetrine, e hanno poi proceduto a una valutazione dell’apprezzamento ottenuto, tra i colleghi delle classi. In generale risultavano preferiti temi stile mitologico o favolistico tipo. La grotta di Polifemo o Il Bosco delle Fate, minimamente apprezzati invece slogan e termini inglesi, proposti – merita notarlo- da una ragazza meridionale timida ma impegnatissima nello studio delle lingue e dichiaratamente critica verso l’ambiente che riteneva limitativo. Ispirate dal nostro seminario alcune corsiste proposero alla Provincia di sviluppare una pubblicità turistica. Per anni è poi stata diffusa sulla stampa una promozione della Provincia di Bolzano che mostrava l’immagine di una ragazza che interrompeva di studiare, accompagnata dal testo Snack snack ? Speck Speck !! Slogan che esprime una strategia comunicativa che ironizza proprio sul confronto e le ambiguità linguistiche come da noi proposto .

Come abbiamo visto per favorire la comunicazione commerciale abbiamo favorito un incontro interculturale che utilizzando una metodologia abbastanza rigida come i giochi psicologici e le tecniche di analisi di marketing, ci ha portato a una serie di scoperte spesso impreviste e divertenti su differenze e possibili incontri, su temi quali difficoltà di comprensione e autostima, simbologie inconsce e tabù In altre parole ritengo che una pedagogia formativa volta all’interculturalità debba necessariamente riferirsi a temi e metodi di psicologia sociale, come pure integrarsi con un approccio antropologico.